Soalan-soalan yang berkaitan dengan Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275 77 + 0 82% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 Ketakutan keselamatan makanan telah menghantar pelabur menuju ke pintu keluar. Saham itu bermula dengan kejatuhan 40 peratus pada pertengahan Oktober, ketika E. coli kes di pantai barat mula kembali ke rantai pesat. Ia jatuh ke bawah pada Selasa, berikutan pengumuman pejabat peguam U. S. mengenai siasatan jenayah ke wabak norovirus di California dan pengumuman Chipotle sendiri bahawa jualan restoran sebanding untuk suku keempat boleh menurun sebanyak 15%.

Oleh itu, adalah bukti keterampilan komunikasi eksekutif Chipotle, jika tidak ada lagi, bahawa Q & A setengah jam pada persidangan ICR Rabu menolak stok 5%, diikuti dengan tambahan 7% tengah petang hari Khamis. Apa yang mereka katakan yang begitu menenangkan? Dan persoalan mengenai fikiran semua orang: sekiranya anda membeli saham dalam burrista yang terkepung?

Keselamatan Makanan

Pengurusan melanda empat perkara utama. Pertama, tentu saja, keselamatan datang. Pengasas, pengerusi dan Ketua Pegawai Eksekutif syarikat Steve Ells mengulangi beberapa kali bahawa syarikat itu telah pergi ke "belum pernah berlaku" panjang untuk memastikan bahawa makanan itu selamat. Itu sudah, menurut Ells, tetapi Chipotle akan menunggu semua CDC sebelum menjemput pelanggan kembali.

Langkah-langkah yang telah dilaksanakan termasuk membasuh, menyediakan dan membungkus selada dan tomato di dapur pusat syarikat, yang membolehkan "ujian resolusi tinggi" dan kawalan kualiti yang lebih baik. Walau bagaimanapun, pihak pengurusan menegaskan bahawa tidak setiap bahan akan melalui dapur pusat, dan pengalaman keseluruhan Chipotle - yang mempunyai makanan segar yang disediakan di hadapan anda - akan tetap utuh. Mereka juga telah memperkenalkan langkah-langkah di ladang-ladang yang mereka sumber bahan-bahan mereka dari dan di restoran sendiri, di mana mereka telah memberi tumpuan kepada "langkah-langkah membunuh" untuk menghapuskan mana-mana mikroba yang membuatnya masuk ke dapur.

Mereka menyatakan bahawa mereka telah bekerjasama dengan ahli epidemiologi yang, mereka berkata, terkesan dengan langkah-langkah yang telah diambil untuk memastikan keselamatan. Mereka memetiknya sebagai berkata bahawa, walaupun tiada apa yang berubah, mungkin tidak ada wabak selama dua puluh tahun lagi. Dakwaan itu membuktikan kepercayaan, memandangkan tidak ada satu wabak, tetapi dua yang berasingan, yang berlaku dalam beberapa bulan antara satu sama lain. (Lihat juga: Saham Chipotle mencecah 52 minggu Low on New Outbreak .)

Pemasaran dan Komunikasi

Topik utama kedua ialah push marketing dan komunikasi untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan.Ells berkata beliau sangat yakin bahawa pelanggan akan kembali. Tidak lama lagi, mungkin pada bulan Februari, syarikat itu akan menjangkau pelanggan yang paling setia dan menerangkan dengan tepat apa yang berlaku, di mana dan bila, dan terperinci langkah-langkah yang telah mereka ambil untuk menyelesaikan isu-isu tersebut. Walau bagaimanapun, syarikat itu mengatakan bahawa pemasaran pada masa akan datang tidak akan memberi tumpuan kepada keselamatan makanan. Mereka akan berpegang pada suara dan mesej yang sama seperti yang telah mereka alami selama bertahun-tahun: gambar-gambar "indah" makanan dan dos lucu.

Bagi komunikasi dengan para pelabur, pihak pengurusan berkata mereka telah membanjiri pemegang saham dengan kemas kini mengenai metrik jangka pendek hanya kerana mereka mahu menjadi seperti yang telus mungkin. Ells berkata bahawa Chipotle tidak mempunyai apa-apa untuk disembunyikan, dan jika anda pergi ke bilik lembaga dan melihat ladang-ladang, anda akan berasa lebih baik - tidak lebih buruk - mengenai syarikat itu. Sebaliknya, Chipotle berharap dapat kembali kepada laporan suku tahunan kerana strategi mereka adalah jangka panjang, bukan bulan ke bulan sebagai laporan berterusan.

Pelanggan ke atas Kecekapan

Dari segi strategi jangka panjang mereka, pengurusan menegaskan bahawa tujuannya adalah untuk mendapatkan pelanggan kembali, mengakui bahawa ia akan datang dengan mengorbankan kecekapan. Margin tidak akan pulih sehingga 2017, kata mereka, pada masa itu mereka akan kekal 100-200 mata asas lebih rendah daripada mereka sebelum wabak itu. Matlamatnya adalah untuk tidak merosakkan margin yang lebih tinggi daripada paras jualan semasa, tetapi untuk menjejaki tahun demi tahun untuk memulangkan jualan ke peringkat sebelumnya. Hanya dengan itu pihak pengurusan akan mengalih perhatian mereka kembali ke margin, dengan keuntungan masa depan yang datang dari pengembangan, bukan pemotongan kos.

Pengembangan

Bercakap perkembangan, syarikat tetap yakin bahawa mereka dapat terus menarik lebih banyak pelanggan dalam jangka panjang dan membina lebih banyak lokasi. Pada masa ini rangkaian mempunyai sekitar 2, 000 lokasi, tetapi terdapat menyebutkan "dua, tiga, empat ribu restoran yang akan datang." Ini dikatakan dengan mudah, tetapi bersedia untuk kemungkinan bahawa Chipotle menggandakan atau menjumlahkan kiraan restorannya.

Masa untuk Beli?

Keterbukaan pengurusan merupakan satu tanda yang menggembirakan, begitu juga dengan komitmen mereka untuk memenangi semula pelanggan daripada merampas lebih banyak jualan dari luar. Pelabur mendengar sesuatu yang mereka suka pada hari Rabu, tetapi mereka adalah sekelip mata. Apabila laporan Chipotle pada 2 Februari, hasilnya mungkin tidak mengejutkan sesiapa pun, tetapi mereka pastinya akan mengecewakan orang yang baru-baru ini sebagai bulan Oktober tertanya-tanya jika ada yang dapat menghentikan juggernaut itu.

Chipotle akan pulih, tetapi walaupun Chipotle fikir 2016 akan menjadi hodoh. Jika anda ingin mengambil saham pada "murah" (biasanya perkataan untuk nisbah P / E 26, tetapi CMG tidak asing kepada 40-an tinggi), anda mungkin tidak perlu tergesa-gesa.