Corak perbelanjaan orang kaya sedang beralih, memaksa jenama mewah untuk menilai semula taktik pemasaran mereka. Mengapa segera? "Menurut Majlis Penyelidikan Kemakmuran Amerika, 10% terkaya dari isi rumah AS menyumbang hampir setengah dari perbelanjaan pengguna dan mewakili sekitar sepertiga dari total PDB," kata sebuah kertas putih dari Ad Age Insights berjudul "The New Wave Kemakmuran. "Jika kempen pemasaran jenama mewah tidak selaras dengan apa yang diinginkan oleh pengguna elit, jenama dapat menanggung kerugian besar-besaran.

Mengapa Shift?

Sebelum kemelesetan yang paling baru-baru ini, sebahagian besar penduduk telah mendapat kebiasaan membelanjakan barangan dan perkhidmatan mewah, corak tingkah laku yang dikenali sebagai "kemakmuran besar-besaran. "

" Dengan peningkatan dalam ekuiti rumah dan kredit mudah, pengguna yang lebih besar merasa kaya (walaupun pendapatan mereka tidak benar-benar mencerminkannya) dan mereka semakin banyak menikmati produk mewah. Sebaliknya, pemasar mewah dan peruncit seperti Coach, Burberry, Dolce & Gabbana dan Saks Fifth Avenue mula memenuhi pelbagai pengguna, termasuk golongan muda dan mereka yang berpendapatan rendah, "jelas kertas putih.

Tetapi ketika gelembung harta tanah jatuh dan pasaran saham turun, peratusan yang sihat dari golongan jutawan itu mendapati diri mereka dalam keadaan kewangan yang ketat. Akibatnya, kebanyakan pengguna terpaksa menyertai semula kelas pertengahan, dan perbelanjaan mewah mereka terhenti. Itu jenama mewah memaksa untuk mengalihkan fokusnya kepada yang lebih kecil, tetapi masih menguntungkan, segmen belian awam - elit sebenar.

Melayani Pasaran Mengecut …

Memandangkan suasana dunia telah berubah, begitu juga dengan pasaran yang lebih elit ini mencari barangan mewah. Eksklusif dan nilai telah menjadi keutamaan bagi orang kaya dalam perbelanjaan barangan dan perkhidmatan mewah. "Satu tempoh pengetatan tali pinggang oleh individu-individu yang bernilai tinggi serta kemunculan parsimony awam telah menamatkan zaman penggunaan yang mencolok yang mencirikan zaman pra-kemelesetan … Pengguna mewah semakin kurang berminat untuk memperoleh simbol status dan lebih berminat dengan nilai sebenar produk, "tulis kertas putih itu. Itu bermakna kurang di-muka-label dan kualiti yang lebih tenang.

Selain itu pemasar mewah perlu mempertimbangkan perbezaan di kalangan kaya di pelbagai kawasan geografi. Bertentangan dengan kepercayaan popular, yang kaya raya tidak hanya sekumpulan di bandar metropolitan besar, seperti New York, Los Angeles atau Miami. Ramai yang tinggal di hab negara yang lebih kecil, seperti Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis dan Knoxville, Tenn.; dan Columbus dan Cincinnati, Ohio. Jenama mewah mesti menganalisis perbezaan serantau dalam nilai kebudayaan dan tabiat perbelanjaan untuk menentukan kedudukan optimum untuk kempen pemasaran mereka. (Untuk lebih lanjut, lihat Di mana Ultra-Kaya Hidup di Amerika .)

… Dengan Produk Yang Lebih-Lebih Eksklusif

Seperti yang disebutkan sebelumnya, jenama mewah tahu bahawa mereka yang berada di pasaran sasaran mereka adalah pemukul untuk kualiti dan eksklusif. Oleh itu, banyak jenama telah menghapuskan pelbagai produk atau produk kurang elit yang lazim dalam zaman kemakmuran dan menimbulkan risiko menjadikan jenama kurang wajar untuk pengguna bernilai bersih tinggi.

Produk mewah kini diposisikan, menurut Inc. com, "sebagai penciptaan unik jenama tertentu, yang mempersonalisasikan hubungan pelanggan-jenama. "Artikel itu menambahkan bahawa kekurangan juga digunakan untuk mengekalkan" ilusi eksklusif. Dan pengedaran terpilih mempunyai manfaat tambahan untuk membolehkan jenama mengawal mesejnya di setiap peringkat interaksi pelanggan. "

Garis Bawah

Walaupun jenama mewah masih membuat kenyataan, itu bukan penggerak untuk pembelian mereka. "[Orang kaya] tidak mahu membeli kemewahan kerana ia cerah, tetapi kerana ia adalah pusaka yang berkualiti, atau ia akan bertahan lama, atau ia akan mempunyai kos penyelenggaraan yang lebih rendah, atau ia akan menahan nilai lebih baik," kata kertas putih. Orang juga boleh mengatakan bahawa ia memberi mereka yang mempunyai alasan yang lebih sedap untuk membeli yang terbaik. Dan kualiti yang tidak sepatutnya tidak dibalut dengan kulit yang dicat dengan logo yang menjerit "beg tangan ini berkisar $ 3, 000" kerana pemiliknya berjalan ke sebuah restoran.

Mengekalkan jenama mewah menguntungkan bermaksud syarikat mesti terus menganalisis tabiat perbelanjaan dan nilai budaya pengguna kaya yang mereka targetkan - dan berharap jumlah pelanggan terus berkembang (yang mungkin tidak benar yang paling kaya; lihat Bilangan Mengecut dari Ultra Kaya ). Ini juga bermakna bahawa pengguna kurang kaya yang ingin berbelanja secara mewah sekali mesti bersedia membayar lebih dari sebelumnya.