Gillette mencipta model perniagaan "pisau cukur dan pisau" - amalan menjual produk asas unit yang dipasangkan dengan produk boleh guna yang pengguna mesti terus membeli. Ia telah menjadi strategi pemasaran teras syarikat selama satu abad, dan salah satu yang telah begitu hebat berjaya bahawa ia telah diterima pakai oleh banyak syarikat lain. Gillette telah diperolehi oleh Procter & Gamble Co. pada tahun 2005 dalam satu perjanjian saham yang bernilai pada tahun 2005 dan pada tahun 2005 telah diterbitkan oleh Procter & Gamble Co (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. $ 54 bilion ( lihat "Perolehan Permainan Perolehan"). Walaupun P & G terus menggunakan model cukur dan bilah, ia mungkin perlu mengalihkan strateginya pada masa akan datang.

Apakah Strategi Razor-and-Blades?

Model perniagaan pisau cukur dan bilah adalah berdasarkan kepada membangunkan platform yang dominan bagi produk pengguna dengan menjual unit asas (misalnya, pemegang cukur) pada harga yang sangat rendah atau bahkan sebagai pemimpin kerugian, dan kemudian membuat keuntungan dengan menjual bahan habis (pisau cukur) untuk produk dengan margin keuntungan yang tinggi. Industri-industri lain telah mula menggunakan strategi yang sama dengan kejayaan besar-berfikir pencetak komputer dan kartrij dakwat.

Aspek utama strategi ini ialah unit asas hanya boleh menggunakan bahan habis pakai yang dihasilkan oleh pengeluar yang sama (kerana ia sengaja dibuat serasi dengan jenama lain). Ini mengunci pengguna masuk ke platform pengilang dan membolehkan syarikat itu menjual barang keperluan proprietari pada margin keuntungan yang tinggi. Sekiranya unit asas serasi dengan bahan habis pakai yang dibuat oleh pengeluar lain, model pisau cukur dan bilah mungkin akan gagal kerana pengguna akan membeli unit asas premium dan kemudian mencari bahan ganti, harga yang lebih murah. Persaingan yang terhasil akan menurunkan harga dan margin untuk bahan habis-habisan ini, menjadikannya sangat sukar untuk mendapatkan margin rendah dan negatif pada unit asas.

Bilakah Gillette Memperkenalkan Strategi?

Raja Gillette, pengasas gergasi cukur, memperkenalkan model pisau cukur dan pisau pada awal abad ke-20. Walaupun King Gillette menerima dua paten pada pisau cukur, pisau, dan kombinasi kedua-dua pada tahun 1904, dia hanya memperkenalkan strategi pemasarannya yang terkenal pada tahun 1921. Pada masa itu, paten asal telah tamat tempoh.

Sebagai Randal Picker dari University of Chicago Law School menunjukkan dalam sekeping 2011 berjudul "The Razors-and-Blades-Mitos," Gillette tidak memperkenalkan strategi terobosannya pada masa terbaik - yang akan telah menjadi 1904 hingga 1921 apabila penyukur masih di bawah perlindungan paten. Dalam tempoh ini, Gillette menetapkan harga premium untuk pemegang pisau cukur dan memegang harga ini apabila paten telah disediakan.Tetapi selepas paten yang tamat pada tahun 1921, Picker menyatakan bahawa Gillette memotong harga pisau cukur lama untuk mengimbangi persaingannya, dan pada masa yang sama memperkenalkan pemegang cukur baru yang dijual pada harga premium. Jualan alat cukur yang berharga murah berlepas. Pada tahun 1921, jualan cukur Gillette lebih daripada dua kali ganda daripada tahun sebelumnya kepada 4. 25 juta. Digabungkan dengan sejumlah besar pisau cukur yang dijual oleh Gillette ke tentera U. S. semasa Perang Dunia I, ini membawa kepada peningkatan pesat dalam pangkalan penggunanya.

Siapa Lagi Menggunakan Strategi Razor-and-Blades?

Strategi cukur dan bilah telah berjaya digunakan oleh syarikat-syarikat dalam beberapa industri termasuk berikut:

Printer komputer

: Pengeluar pencetak telah menjadi terkenal kerana menjual pencetak pada harga dasar bawah dan kemudian mengecas harga curam untuk pengganti dakwat kartrij. Selama bertahun-tahun, walaupun pencetak telah menjadi lebih canggih dengan peningkatan jumlah ciri, harga mereka telah menurun secara nyata. Dengan margin yang semakin rendah atau dalam wilayah negatif untuk jualan pencetak, satu-satunya jalan untuk pengeluar pencetak untuk meningkatkan keuntungan adalah dengan menjual katrij dakwat proprietari pada margin yang tinggi. Walau bagaimanapun, perkhidmatan pengisian kartrid inkjet yang ditawarkan oleh peruncit gergasi seperti Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST

• COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0 84% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ), untuk penjimatan sebanyak 70 peratus daripada kos kartrij proprietari, boleh memberikan ancaman kepada daya maju jangka panjang model perniagaan. Darah-glukosa meter : Meter darah-glukosa yang digunakan oleh pesakit diabetes untuk mengawasi tahap gula mereka secara rutin diberikan. Itu kerana pengeluar boleh mendapatkan balik kos melalui penjualan jalur uji proprietari yang pesakit mesti memasukkan ke dalam meter untuk setiap bacaan. Seorang pesakit kencing manis boleh menggunakan beratus-ratus jalur ini setahun, bergantung kepada berapa kali setiap hari dia perlu memeriksa kadar glukosa darahnya.
• Telefon bimbit : Syarikat-syarikat telefon sanggup memberikan beberapa telefon pintar tanpa caj-dan model iPhone terbaru pada subsidi yang besar-selagi pengguna bersedia dikunci menjadi kontrak bertahun-tahun. Dalam kes ini, cukur adalah telefon dan bilah adalah caj bulanan pada kontrak. Melalui susunan ini, pengguna menghindari membayar beratus dolar muka depan untuk telefon bimbit. Pada masa yang sama, kontrak telefon bimbit memberikan pendapatan anuiti anuiti seperti telefon bimbit yang membolehkannya memulihkan subsidi peranti dan membuat keuntungan rapi pada harga murah.
• Alat hiburan : Strategi pisau cukur dan bilah adalah sangat popular dalam industri hiburan dan permainan. Dalam konteks ini, perkakasan seperti konsol e-pembaca atau konsol permainan seperti Sony Corp. (NYSE: SNE
• SNESONY CORP45 87 + 2. 37% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) telah muncul sebagai pisau cukur, dan ebook atau permainan adalah pisau. Walaupun kos pengeluaran untuk peranti ini masih terlalu mahal bagi mereka untuk diberikan percuma, mereka biasanya dijual pada harga yang menjana margin yang sangat tipis, jika ada.Sebagai contoh, apabila PS4 Sony keluar pada tahun 2013 dengan harga runcit sebanyak $ 399, firma penyelidikan IHS menganggarkan bahawa kos $ 381 untuk komponen dan pembuatan setiap konsol, menghasilkan margin hanya $ 18 seunit. ( Lihat juga "Produk Yang Kos Lebih Banyak Untuk Dibuat Daripada Beli") Razor dan Blades Procter & Gamble Procter & Gamble adalah peneraju pasaran dalam pasaran pisau dan pisau cukur global bahagian pasaran kira-kira 70 peratus. Ia berhutang sebahagian besar kejayaannya di kawasan ini kepada jenama Gillette, yang termasuk garis Fusion, Mach3, dan Venus. Bahagian penjagaan rambut, yang juga termasuk pisau cukur elektrik dan epilator Braun, adalah yang paling menguntungkan unit perniagaan global Procter & Gamble, yang menyumbang 17 peratus daripada pendapatan sebelum cukai sambil menyumbang 10 peratus daripada jualan pada tahun fiskal 2014. Gillette telah memperkenalkan hanya dua garisan cukur baru dalam hampir dua dekad-Mach 3 pada tahun 1998 dan Fusion pada tahun 2006. Pada bulan April 2014, syarikat itu mengumumkan peningkatan terbaru untuk garis Fusion lima-bilah dalam bentuk ProGlide FlexBall, yang yang dicukur sebagai cukur pertama yang bergerak, menyesuaikan, dan berputar untuk memenuhi kontur wajah, membolehkan pencukur bersih dan pengalaman pencukur yang lebih baik.

Setiap garisan cukur kos kira-kira $ 750 juta untuk dibangunkan. Dengan mengandaikan tag harga yang sama untuk ProGlide FlexBall, Procter & Gamble perlu menjual sejumlah pencukur yang mengagumkan - yang membawa harga runcit yang disyorkan sebanyak $ 11. 49 untuk versi manual dan $ 12. 59 untuk yang berkuasa bateri-hanya untuk memecah walaupun pada kos pembangunannya. Di samping itu, pemasaran dan pengiklanan untuk produk ini bergantung kepada ratusan juta kepada jumlah kos.

Pada nota menarik, ProGlide FlexBall menggunakan bilah Fusion semasa, yang menandakan pemergian radikal dari strategi masa yang diuji di mana pisau cukur baru tidak sesuai dengan bilah yang lebih tua.

Risiko ke Strategi

Jualan divisi dandanan Procter & Gamble merosot 3. 7 peratus kepada lebih dari $ 8 bilion pada tahun 2013, penurunan pertama dalam tempoh lima tahun, manakala jumlah unit juga jatuh 1 peratus. Pada tahun fiskal 2014, pendapatan dandanan turun 0. 4 peratus kepada $ 8 bilion apabila jumlah unit meningkat 1 peratus. Terdapat beberapa sebab mengapa penjualan pisau cukur dan pisau Procter & Gamble semakin perlahan.

Peningkatan penerimaan rambut muka

: janggut Hipster, pemain hirsut dalam pertandingan Liga Hoki Kebangsaan, dan peningkatan populariti pergerakan sosial seperti "No Shave November" dan "Movember" semuanya menunjukkan peningkatan penerimaan rambut muka . Ia mungkin satu fad yang hanya bertahan selama beberapa tahun atau boleh memberi isyarat perubahan yang semakin meningkat. Tetapi pada masa ini, kembalinya kumis dan janggut selepas lebih daripada satu abad penampilan yang bercukur bersih menimbulkan risiko kepada prospek pertumbuhan jangka panjang untuk pisau cukur dan pisau.

Meningkatkan persaingan

• : Persaingan Gillette tidak lagi terhad kepada No. 2 Schick-Wilkinson Sword, yang telah menjadi pesaing sengit meskipun memiliki pangsa pasar yang kurang dari satu pertiga daripada Gillette.Lebih banyak permulaan e-dagang yang agresif dan upstarts, seperti Dolar Shave Club, Harry, dan King of Shaves, menggunakan taktik pemasaran yang bijak dan perkhidmatan berasaskan langganan untuk menguasai bahagian pasaran yang semakin meningkat untuk pisau cukur. Kemungkinan tindak balas pengguna terhadap bilah berharga premium:
• Sehingga kini, pengguna telah bersedia untuk membayar harga premium untuk bilah Gillette. Walau bagaimanapun, mungkin ada bangunan tindak balas terhadap harga tinggi bagi produk yang dilihat (walaupun pemasaran kreatif Gillette) berada di pangkalan komoditi mudah. Bottom Line
• Kejayaan Gillette dengan strategi pisau cukur dan bilah telah menimbulkan banyak peniru dalam industri yang pelbagai seperti telefon bimbit, permainan, dan pencetak komputer. Tetapi penerimaan yang semakin meningkat terhadap rambut muka, persaingan yang semakin meningkat, dan kemungkinan tindak balas pengguna terhadap bilah mahal mungkin menghalang kejayaan yang berterusan.