Syarikat-syarikat terbaik untuk melabur adalah mereka yang mempunyai kelebihan kompetitif yang mampan, yang juga dikenali sebagai "moats". Lebih luas dan lebih luas parit, semakin besar kemungkinannya sebuah syarikat dapat terus menjual produknya, menaikkan harga dan meningkatkan pendapatan. Syarikat-syarikat terbaik melakukan segala-galanya dalam kuasa mereka untuk menjaga keruntuhan mereka dalam, luas dan penuh dengan buaya untuk mengekalkan pesaing mereka.

TUTORIAL: menukar kos. Walau bagaimanapun, sebaik sahaja parit itu dibina, ia mesti dikekalkan - jika tidak pesaing akan melancarkan jambatan jambatan dalam masa yang singkat. Walaupun terdapat banyak strategi untuk mengekalkan keruntuhan ekonomi, satu cara untuk melakukannya adalah dengan mewujudkan kesedaran jenama. Dalam artikel ini, kita membincangkan bagaimana pengiklanan berfungsi untuk mengukuhkan kelebihan daya saing syarikat. (Untuk bacaan lanjut, lihat Kelebihan Kelebihan Kompetitif .)

Gangguan Program dan Kebolehan Pengiklanan boleh memberi beberapa tujuan. Berikut adalah senarai lengkap, tetapi ia membawa beberapa mata. Pertama, ia boleh memperkenalkan pengguna kepada produk baru. Kedua, ia dapat menguatkan memori mereka tentang produk atau syarikat tertentu. Ketiga, ia menggesa mereka untuk melakukan tindakan, seperti "membeli produk ini" atau "membeli dari syarikat ini". Wal Mart telah membelanjakan banyak wang untuk memastikan pengguna ingat bahawa ia adalah peruncit harga rendah . Malah trak Wal Mart mempromosikan mesej utama ini. Satu-satunya cara yang pengguna boleh lakukan untuk melakukan tindakan tertentu adalah jika mereka mengenali dan mengingat tindakan yang berkaitan dengan sesuatu. Oleh itu, kenangan adalah faktor utama dalam pengiklanan yang berkesan.

Cuba kuiz di bawah. Apakah produk dan syarikat mana yang berikut?

A. "Tidak ternilai"
B. Jersi sweaty Mean Joe Green
C. "Ia terus berjalan dan pergi …"
D. Pemanduan yang indah melalui kawasan pedalaman

Oleh kerana yang disebutkan di atas, anda mungkin lebih cenderung untuk menggunakan Mastercard untuk membeli barangan di kedai runcit tempatan, ambil Coke semasa anda haus dan berharap lampu suluh anda memegang bateri Energizer. Iklan-iklan ini direka untuk membawa produk-produk tertentu ke dalam fikiran dalam situasi tertentu. Hakikat bahawa kebanyakan orang dapat dengan mudah menonjolkan produk yang pergi bersama-sama dengan A A melalui C dari peringatan ringkas itu menunjukkan bahawa ini adalah berkesan.

Pemandu yang indah di kawasan luar bandar yang diwakili dalam pilihan D, bagaimanapun, boleh menyerlahkan GM Cadillac DeVille, Ford Crown Victoria atau BMW 750i. Pengguna mungkin mengaitkan tetapan dengan kereta mewah, tetapi kerana iklan tersebut tidak dikaitkan dengan syarikat atau model tertentu, ia tidak mempunyai kesedaran. Dengan kata lain, syarikat yang menggunakan iklan sedemikian mungkin telah gagal dalam pembinaan parit.

Apakah kereta kenangan terakhir yang anda ingat? Sering kali, iklan-iklan ini tidak dapat dilupakan untuk dipertimbangkan berkesan, tetapi pernahkah anda melihat yang menunjukkan bagaimana sebuah rolling tunggal melancarkan reaksi berantai bahagian bergerak, yang akhirnya menyebabkan Honda Accord melancarkan platform?Perdagangan selama dua minit menerima banyak akhbar, dan U Telegraph U. K. bahkan merujuknya sebagai "klasik", menunjukkan bagaimana komersil unik yang menarik dapat mewujudkan kesedaran pengguna produk tertentu. (Anda boleh menyemak Honda yang tidak dapat dilupakan di Papan Online .)

Keberkesanan dan Pengukuran Yang baik harus berpegang pada fikiran pelanggan yang berpotensi dan membantu membentuk kelakuannya. Tetapi iklan juga boleh pergi terlalu jauh ke arah itu, seperti yang mungkin terjadi dengan siri "tidak ternilai" Mastercard. Apabila penggunaan frasa seperti "tidak ternilai" memasuki kamus leksikon biasa, keupayaannya untuk membawa produk - dalam kes ini, Mastercard - fikiran semakin berkurangan. Perkara yang sama boleh berlaku apabila jenama atau nama syarikat menjadi sinonim dengan produk generik, seperti halnya dengan Xerox, Kleenex dan Scotch Tape.

Keberkesanan iklan adalah sangat penting apabila produk itu sendiri adalah komoditi dan ada sedikit untuk membezakan satu jenama dari yang lain. Contohnya termasuk detergen dobi, minuman ringan dan juga kereta. Dalam kes produk komoditi, kempen yang berkesan dapat membantu mendorong pelanggan ke jenama khusus, walaupun produk yang mendasarinya dapat dibeli dari banyak syarikat. Sebagai contoh, pengguna mungkin setia kepada lembaran pengering Bounce, walaupun jenama tiada nama di sebelahnya melakukan pekerjaan yang sama untuk separuh harga.

Oleh kerana kesetiaan jenama sangat penting, mengukur keupayaan pengiklanan untuk menciptanya adalah penting bagi sebuah syarikat, terutama sebuah syarikat yang menjual komoditi. Teknik pengukuran termasuk tinjauan telefon, penjejakan pembelian di pelbagai isi rumah dan pangkalan data tabiat pembelian. Pangkalan data pembelian telah timbul daripada pertumbuhan pengimbas dan komputer di lokasi runcit dan keahlian kad "kesetiaan" atau "diskaun". Apabila produk diimbas, bukan sahaja harga yang dipaparkan di daftar, tetapi identiti produk disimpan dalam pangkalan data bersama dengan apa yang anda beli, apa yang anda beli pada masa lalu, berapa kerap anda membelinya dan maklumat demografi anda. Menurut Rangkaian Pengetahuan, kira-kira 75% isi rumah U adalah milik satu atau lebih program kesetiaan, menyediakan sumber yang besar untuk data jenis ini.

Maklumat yang dikumpulkan oleh pelbagai teknik pengukuran digunakan untuk menganalisis keberkesanan setiap kempen pengiklanan yang diberikan. Sama seperti yang lain dalam perniagaan, pulangan pelaburan (ROI) mesti mewajarkan kos, yang dalam kes ini adalah dirinya sendiri. Sekiranya tidak menyebabkan pengguna membeli lebih banyak produk, kempen iklan tidak berjaya. Satu contoh program iklan yang berjaya adalah kempen "Share Something Good" Frito-Lay, yang menurut laporan tahunan syarikat 2005, menyumbang kepada pertumbuhan satu angka dalam jualan Frito-Lay pada tahun 2005 berbanding tahun 2004 dan menjadikan syarikat itu sebagai pelari untuk Anugerah Raja Ogilvy Menghormati ROI Pengiklanan pada tahun 2006.
Kesimpulan Kempen pengiklanan yang berjaya akan menyumbang kepada kerusi syarikat, mengembangkan kelebihan daya saingnya dan menjaga jenama dalam fikiran pengguna.Iklan yang paling berkesan menggesa pelanggan untuk membeli jenama atau produk tertentu dengan menubuhkan persatuan antara jenis produk atau keadaan produk dan jenama tertentu. Lain kali anda melihat di televisyen, di dalam majalah atau dalam talian, jangan angin dengan betul atau tune keluar. Sebaliknya, pertimbangkan tujuan iklan, sama ada ia mencapai tujuan itu, dan sama ada ia akan membuat seseorang melakukan sesuatu yang wajar dari sudut pandangan syarikat. Sekiranya anda adalah pemegang saham syarikat dan terpengaruh dengan iklan tersebut, biarkan syarikat tahu. Jabatan hubungan pelabur pastinya senang mendengar daripada anda dan pastikan orang yang tepat di dalam syarikat mendapatkan maklum balas anda. Anda boleh melakukan sesuatu yang positif untuk syarikat yang anda miliki.

Baca lebih lanjut mengenai moats dan terma kewangan lain yang diilhami oleh zaman pertengahan di Bloodletting And Knights: Panduan Medieval Untuk Melabur .