Untuk Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55 .23-2 Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ), China jauh dari pengalaman terbaik. Syarikat yang berpangkalan di Minnesota, yang terkenal dengan kedai runcit besarnya yang menjual produk elektronik pengguna, menarik diri dari pasaran China tahun lepas dengan menjual saham majoriti dalam rakan kongsi tempatannya, Five Star Appliance Co, kepada realiti Cina syarikat estet. Dalam satu kenyataan pada masa itu, Ketua Pegawai Eksekutif Best Buy Hubert Joly berkata penjualan itu akan membolehkan syarikat itu "lebih fokus kepada perniagaan Amerika Utara kami." Syarikat itu telah menutup kedai berjenama di China pada tahun 2011 tetapi akan terus menjual produk berlabel sendiri di sana. (Untuk lebih lanjut, lihat

Adakah Masa Depan Untuk Beli Terbaik? )

Eksperimen Yang Gagal

Dengan kelas pertengahan dan kedekatannya dengan pengeluar elektronik, China mewakili peluang pertumbuhan yang besar untuk Best Buy. Selepas mengkaji pasaran selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasaran China dengan membeli saham majoriti di Jiangsu Five Star Appliance - peruncit tempatan - pada tahun 2006. Ia memulakan operasi dengan sembilan kedai berjenama; kedai-kedai itu meniru rakan-rakan Amerika mereka dalam susun atur, organisasi dan taktik jualan mereka. Ini bermakna mereka dipenuhi dengan wakil khidmat pelanggan yang berpengetahuan yang memandu pelanggan melalui campuran produk yang terdiri daripada staple produk Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.

Tetapi banjir pelanggan yang dijangkakan gagal menjadi kenyataan. Sebaliknya selepas bergelut selama enam tahun, syarikat itu mempunyai bahagian pasaran yang rendah sebanyak 8%, Best Buy menutup semua enam kedai berjenama pada tahun 2011. Firma itu telah membeli Five Star Appliance pada tahun 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasaran China . Kemudian-Ketua Pegawai Eksekutif Brian Dunn berkata kedai itu akan memberi tumpuan kepada bahagian mudah alih rangkaian Lima Bintang. Walau bagaimanapun, sebagai peristiwa berikutnya telah menunjukkan, eksperimen tersebut gagal juga.

Apa yang Salah?

Masalah syarikat di China berpunca daripada tiga isu utama: cetak rompak, pelanggan yang berhati-hati kos dan format peruncit kotak besar yang tidak popular.

Infrastruktur pembuatan China yang luas menjadikannya lebih mudah untuk pesaing membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan kos yang lebih rendah daripada kedai. Pelanggan China juga ternyata amat sensitif, dan produk Best Buy lebih mahal daripada pesaingnya. Penyelidikan telah menunjukkan bahawa pelanggan kelas menengah Cina sanggup membayar harga premium untuk jenama terkenal. Sebagai contoh, negara melepasi Amerika Syarikat untuk menjadi pasaran terbesar untuk iPhone Apple, produk dengan harga premium. (Untuk lebih lanjut, lihat

Apa yang Membuat Apple Syarikat Paling Bernilai? ) Tetapi salah faham jenama boleh menjejaskan jualan secara negatif.

Penonton sasaran Best Buy juga kelas menengah, tetapi syarikat itu gagal memberikan penjelasan yang mencukupi untuk harga premium produknya dengan khalayak itu. Walau bagaimanapun, kegagalan Best Buy berfungsi dalam format runcit tempatan yang memberi kesan buruk kepada prospek syarikat pada pelbagai peringkat. Struktur kos kembung firma menyumbang kepada perbelanjaannya dan akhirnya tercermin dalam harga produk. Sebagai contoh, firma itu memilih untuk memiliki dan menguruskan operasi untuk keseluruhan bilik pameran daripada menyewakan ruang kepada pengeluar individu seperti kebanyakan peruncit Cina.

Strategi yang terakhir ini memindahkan kos, seperti perbelanjaan pekerja penyimpanan dan pengurusan inventori, kepada pengilang. Best Buy juga mereplikasi model waranti stornya di China, di mana pelanggan lebih dikenali dengan jaminan pengilang untuk produk. Masalahnya adalah bahawa jaminan kos tambahan, yang meningkatkan harga produk.

Setelah menukar model jualan syarikat untuk memenuhi syarat-syarat tempatan, Presiden AS David Deno berkata pergerakan peruncit di China adalah "bodoh dan sombong." Menurut Kal Patel, pengganti Deno, niat kedai untuk mereplikasi model Amerika Syarikat adalah "mengubah industri" di China. "Apa yang kami pelajari, sangat penting ialah di China anda tidak boleh membuat perubahan revolusioner. kadar pengguna China, "tambahnya kemudian.

Pada masa keluarnya, Best Buy berlari 184 kedai di China di bawah jenama Five Star. Walau bagaimanapun, jangkauan geografi Lima Bintang adalah terhad: sebahagian besar kedainya terletak di wilayah timur Jiangsu. Capaian terhad yang dicerminkan dalam kedudukannya dalam kedudukan peruncit. Pada tahun 2013, Five Star adalah peruncit terbesar ke-18 di negara ini. Sementara itu pesaing Gome dan Suning Commerce mempunyai kedai-kedai tersebar di seluruh China dan secara agresif membuka lokasi baru.

Akhirnya, ia adalah gabungan persaingan sengit dari kedai e-dagang, seperti JD. com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan yang perlahan bagi ekonomi China yang mengejutkan pembengkakan kematian untuk operasi China Best Buy. Jualan runcit China meningkat 12% dalam tempoh 10 bulan pertama tahun lepas, turun daripada 13% dalam tempoh yang sama tahun lepas, menurut Biro Perangkaan China.

Sama ada Best Buy kembali ke pantai China selepas ekonomi bertambah baik, masih dapat dilihat.

Bottom Line

Best Buy bukan peruncit Barat pertama untuk keluar dari China. Home Depot Inc. (HD

HDThe Depot Home Inc163. 66-0. 34% Dibuat dengan Highstock 4. 2. 6 ) berhenti pada tahun 2012. Best Buy, bagaimanapun, belum melipat operasi sama sekali dan masih menjual barangan berlabel peribadi di China. Sama ada ia membuka semula kedai-kedainya di China selepas ekonomi yang bertambah baik masih dapat dilihat.