Jika Shakespeare menulis pada hari ini, mungkin dia akan meninggalkan garis:
"Apa nama dalam nama? Apa yang kita panggil rose /

. " Kenapa? Kerana kajian telah menunjukkan bahawa, dalam semua kebarangkalian, melekat yang naik dalam Coca-Cola boleh atau pembalut MacDonald akan benar-benar membuat orang menganggapnya sebagai bau yang lebih manis. Jenama lebih daripada nama - ia merupakan jumlah keseluruhan pengalaman pengguna dengan produk yang dikenali - dan ia berkuasa. Ia juga mengecewakan para pelabur untuk meletakkan nombor. Dalam artikel ini, kita akan melihat kuasa penjenamaan dan bagaimana ia mempengaruhi pelabur. (Untuk bacaan latar belakang, lihat juga Aset Tidak Ketara Memberi Nilai Nyata Ke Saham

.)

TUTORIAL:

Asas Saham Senarai Elit

Setiap tahun, Interbrand mengeluarkan senarai ranking jenama global terbaik. Senarai ini dibaca seperti siapa yang dunia kewangan dan mengandungi banyak syarikat yang membentuk DJIA yang terkenal. Walau bagaimanapun, anda tidak perlu menjadi murid Dow untuk mengenali jenama - ini adalah antara simbol yang paling dikenali di dunia. Adakah terkenal dengan sebuah syarikat? Ia pasti.

• Berikut adalah beberapa contoh di mana penjenamaan adalah perbezaan bagi syarikat: Marlboro Friday:
• Phillip Morris, pencipta koboi, merokok dan merokok koboi, menghadapi persaingan yang semakin meningkat di dalam rokok industri dalam '90an. Apabila syarikat memotong harga rokok berjenama yang banyak, pelabur menolak butang panik dan mengusung saham turun 26% dalam satu hari. Walaupun penurunan kadar merokok, jenama Phillip Morris memenangi kembali pengguna pada harga yang lebih rendah dan menubuhkan semula dominasi. Coke Baru:
• Dalam sebuah buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca Cola mendapati dirinya bersaing dengan jenamanya sendiri dan hilang dengan teruk. Coca Cola bimbang tentang tahap Pepsi yang mengikis pasaran domestiknya dan memutuskan untuk beralih pengeluaran kepada formula baru - New Coke. Dengan berbuat demikian, mereka menghentikan pengeluaran Coca Cola asal - produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka buat selama lebih dari satu abad. Serangan balik itu begitu hebat sehingga New Coke dipecahkan dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic memasuki pasaran semula. Tidak secara kebetulan, Coca-Cola telah menjadi jenama nombor satu secara konsisten sejak Interbrand mula menyusun senarai Apple: The '90s melihat komputer semakin cepat, lebih baik dan - yang paling penting - lebih murah. Microsoft membuat berbilion-bilion dengan menyediakan sistem operasi pada semua mesin ini. Apple membuat mesin mahal dan, sebagai perjuangan syarikat menunjukkan, tiada siapa yang mahu komputer mahal apabila murah akan dilakukan. Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan novel idea untuk membuat komputer lebih mahal . Perbezaannya adalah bahawa Jobs menukarkan usaha penjenamaan Apple, yang berpuncak dalam "PC vs.Mac. "Apple masih membuat mesin yang sangat mahal, tetapi ia telah menjadi lebih baik untuk membuat orang menginginkannya.

Bagaimana Nilai Merek Walaupun kita dapat melihat jenama yang bernilai kepada sebuah syarikat, jenama masih dianggap sebagai aset tidak ketara Pelabur telah mencuba banyak cara untuk memisahkan jenama dari neraca untuk menghasilkan nombor Terdapat tiga pendekatan utama yang telah mendapat daya tarikan. 1. Stripping Out Assets

Cara paling mudah untuk meletakkan nilai pada jenama adalah untuk mengira ekuiti jenama sesebuah syarikat Ini merupakan perhitungan mudah di mana anda mengambil nilai perusahaan firma tolak aset ketara dan tolak mana-mana tidak berwujud aset yang boleh dikenalpasti seperti paten, jumlah yang anda tinggalkan adalah nilai ekuiti jenama syarikat. Kesilapan yang jelas adalah bahawa ia tidak mengambil kira pertumbuhan pendapatan tetapi ia dapat memberikan gambaran yang bagus tentang berapa banyak nilai syarikat adalah muhibah. (Ketahui lebih lanjut mengenai muhibah di > Bayaran Kemerosotan: Yang Baik, Yang Buruk dan Yang Hilang .) 2. Produk kepada Produk Cara lain pelabur cuba untuk merekrut jenama adalah untuk memberi tumpuan kepada kuasa harga syarikat. Ringkasnya, mereka ingin tahu berapa banyak premium syarikat boleh mengenakan bayaran di atas produk pesaingnya. Premium ini kemudian boleh didarabkan oleh unit yang dijual untuk memberi angka tahunan untuk berapa banyak jenama yang bernilai.

3. Pendekatan Intensif Walaupun memakan waktu terlalu praktikal untuk pelabur individu, metodologi di sebalik kedudukan Interbrand adalah langkah paling lengkap di luar sana. Dengan memasukkan pendekatan yang serupa kepada yang di atas dan digabungkan dengan langkah proprietari kekuatan jenama dan peranan jenama dalam keputusan pengguna, Interbrand menyediakan ukuran holistik ekuiti jenama untuk syarikat yang ia sukai. Malangnya, Interbrand tidak menawarkan analisa percuma semua pelabur syarikat yang ingin tahu.

Double-Edged Intangibles Sama ada anda meletak bola atau menggali ke nombor yang lebih spesifik, kebanyakan pelabur senang memiliki ekuiti jenama di pihak mereka. Sudah tentu penanda arus Coca Cola adalah salah satu kawasan ekonomi yang dikatakan oleh Warren Buffett. Walau bagaimanapun, jenama boleh mengurangkan kedua-dua cara.

Walaupun ia tidak ketara, ia adalah lebih mustahil bahawa syarikat akan memusnahkan atau mencemarkan ekuiti jenamanya. Dengan berseloroh memanggil perhiasan syarikatnya "jumlah omong kosong," Ketua Pegawai Eksekutif Gerald Ratner teruk rosak imej Ratners. Sebagai tambahan kepada kehilangan $ 850 juta dalam cap pasaran - boleh dikatakan ekuiti jenama - syarikat itu dinamakan semula sebagai Signet untuk menjauhkan dirinya dari jenama Ratner yang memalukan. Bottom Line

Ratner adalah kisah berhati-hati untuk pelabur yang sudah membayar premium kerana ekuiti jenama. Merek adalah binatang yang berubah-ubah yang boleh menjadi sukar untuk memupuk dan mudah dibunuh. Yang berkata, jenama yang kukuh dan premium harga yang dibawa itu boleh menjadi sangat menarik kepada pelabur, dan dengan alasan yang baik. Kuasa penjenamaan boleh membantu syarikat menang dalam perang harga, berkembang dalam kemelesetan, atau hanya mengembangkan margin operasi dan mencipta nilai pemegang saham.Seperti jenama itu sendiri, premium yang pelabur sanggup membayar untuk stok dengan kelebihan penjenamaan hampir keseluruhannya adalah pilihan psikologi. Stok dengan jumlah ekuiti jenama yang besar tentunya adalah "bernilai" apa sahaja yang bersedia untuk membelinya. (Untuk bacaan tambahan, lihat juga

Menguruskan Jenama Peribadi Anda
.)