Dengan penjenamaannya yang menonjol, yang menampilkan pelbagai model semi-nude seperti waif, dan ia dibuat dalam label Amerika, Pakaian Amerika melonjak kepada populariti. Syarikat itu terkenal kerana menolak sempadan, dan antik kontroversi pengasasnya Dov Charney hanya menambah kepada rayuan syarikat itu. Walau bagaimanapun, di suatu tempat di bawah garisan, syarikat itu kehilangan sentuhannya.

Selepas melaporkan kerugian berturut-turut dan menghadapi pelbagai gangguan seksual daripada pekerja, syarikat itu memfailkan kebangkrutan awal bulan ini. Penyerahan kepada kisah American Apparel adalah hasil dari kekacauan di dalam Eselon teratas perniagaan dan kewangan dalaman yang tidak menentu. Ia juga merupakan kisah tentang sebuah syarikat yang gagal mengikuti masa dan kehilangan hubungan dengan pelanggan terasnya.

Reka Bentuk yang Sukses

Sebab-sebab kejatuhan Pakaian Amerika berakar pada peningkatannya. Syarikat itu bermula sebagai peruncit borong T-shirt kapas berkualiti tinggi, yang diperibadikan oleh individu dan kumpulan, seperti band muzik yang menggunakannya sebagai alat penjenamaan. Apabila mereka bercabang ke dalam menghasilkan T-shirt warna, pereka Amerika Pakaian memilih reka bentuk yang mudah yang menonjol angka dan warna. Pendekatan yang begitu mendadak menjadi hit dengan belia.

Pada awal tahun 2000, ketika kemarahan terhadap gergasi tekstil global berada pada tahap tertinggi, menyokong syarikat pakaian Amerika menjadi semacam pernyataan politik. Pada ketika syarikat-syarikat utama telah memindahkan operasi pembuatannya ke lokasi murah, Pakaian Amerika dengan bangga memamerkan tag Made In America sebagai bukti bahawa usaha mencari keuntungan tidak semestinya berkompromi dengan moral. (Lihat juga: Adakah Reputasi Buruk Pelaburan Bad?)

Pakaiannya dibuat di kilang kaki persegi 300,000 di Los Angeles. Kilang itu secara vertikal terintegrasi (bererti bahawa laman web ini mengandungi semua operasi dan fungsi perniagaan, termasuk reka bentuk, pembuatan, dan pemasaran dalam satu kemudahan), dan ia menggunakan 3, 000 pekerja. Reka bentuk, penjenamaan dan bukaan stor yang pesat syarikat menghasilkan pertumbuhan pendapatan stratosfera pada tahun-tahun awalnya. Sebagai contoh, jualan syarikat merosot dari $ 40 juta pada tahun 2002 kepada $ 250 juta pada tahun 2005.

Reka Bentuk dan Hutang yang Dimeteraikan

Berdasarkan laporan dan analisis media, terdapat tiga sebab utama kejatuhan peruncit.

Sebab pertama adalah berkaitan dengan slaid dalam kualiti dan nilai reka bentuk yang disokong oleh jenama. Pada pergantian abad ini, reka bentuk syarikat dianggap ikonik dan memberontak. Walau bagaimanapun, sejak kebelakangan ini, mereka telah bertarikh. Pemotongan yang sama telah muncul dalam nilai yang disokong oleh jenama.Contohnya, kekerapan Charney mengenai "seksualiti percuma" dan rujukan yang menghina wanita, yang merupakan sebahagian daripada identiti hipereksualnya, kelihatan bertarikh dalam era ketika nilai milenium menghargai cita-cita feminis.

Pada masa yang sama, rekaan bersih, hitam dan putih syarikat telah digantikan oleh reka bentuk landasan yang sesuai dengan semua saiz. Peruncit cepat fesyen, seperti H & M dan Zara, menterjemahkan reka bentuk landasan ke pakaian runcit yang dihasilkan secara besar-besaran pada kelajuan tinggi menerusi penggunaan teknologi canggih dan logistik. Oleh kerana mereka menghasilkan pakaian di lokasi murah, seperti Bangladesh, pakaian mereka juga agak murah. Sebaliknya, pakaian Amerika terpaksa membayar upah minimum yang tinggi kepada para pekerjanya. (Lihat juga: Bolehkah J Crew Dan Republik Pisang Bersaing Dengan Harga Rendah H & M? )

Dov Charney, pengasas Pakaian Amerika, adalah alasan kedua bahawa Pakaian Amerika pecah. Charney adalah seorang lelaki yang berwarna-warni dan penuh semangat, yang memuji akhbar dan publisiti dengan tingkah laku keterlaluan dan komen yang memalukan. Di masa lalu, watak aneh Charney dilihat sebagai aset yang menarik kepada syarikat; Walau bagaimanapun, orang ramai telah mula bosan dengan kejam mentahnya. Semasa temubual 2004 dengan Claudine Ko dari majalah Jane , Charney terkenal dilancarkan di hadapan Ko. Tindakan yang mengganggu itu akhirnya menjadi kekalahan Charney. Semasa fasa pertumbuhan syarikat, cerita peribadi Charney melengkapkan dengan penjenamaan anti-penubuhan pakaian Amerika dan menyumbang kepada daya tarikannya di kalangan remaja. Dalam temu bual dengan program radio Marketplace awal tahun lalu, Charney berkata bahawa dia mahu meneruskan sempadan. Tetapi, ketika dia menumpukan pada menolak terlalu banyak sempadan, perkara-perkara mula runtuh.

Beberapa bekas pekerja telah memfailkan tindakan undang-undang gangguan seksual terhadap Charney; Walau bagaimanapun, secara terbuka, kes-kes ini telah dibuang keluar dari mahkamah. Menurut laporan, Charney didakwa meningkatkan gaji dan membayar bonus kepada pekerja yang dilaporkan secara seksual atau mendorong mereka untuk menandatangani pakej pemecatan. Dalam kes lain, kes-kes diselesaikan tanpa timbang tara. Charney, sendiri, juga menanggung kos yang cukup untuk syarikat itu. Siasatan ke atas penyalahgunaan yang dikatakannya menyebabkan syarikat itu $ 10 juta. Di samping itu, syarikat itu membayar lebih $ 7 juta dalam penempatan pekerja dan pemecatan yang berkaitan dengan saman itu.

Pada akhirnya, hutang besar terbukti menjadi kebiasan syarikat. Sebagai drama di sekitar tuntutan mahkamah dan penjualan jatuh, reputasi korporat Amerika Pakaian hidung-menyelam. Akibatnya, penghutang terhutang budi kepada syarikat yang bermasalah.

Menurut New York Times , kerugian American cumulative dalam tempoh lima tahun yang lalu adalah lebih daripada $ 340 juta. Syarikat itu telah kehilangan lebih daripada $ 45 juta pada tahun ini.

Kerugian ini diatasi oleh peningkatan jumlah hutang. Syarikat itu telah terlepas beberapa bayaran faedah atas hutangnya sejak beberapa tahun dan diturunkan oleh agensi penarafan S & P tahun lepas.Bayaran faedah yang tinggi juga mempunyai kesan buruk terhadap tahap inventori syarikat. Dalam temu bual dengan Wall Street Journa baru-baru ini, Ketua Pegawai Eksekutif Paula Schneider berkata bahawa syarikat itu mampu membawa hanya 15% daripada garis jatuh yang dirancang ke kedai kerana kekangan kewangan. Baru-baru ini, syarikat itu menyusun semula pembayaran hutangnya dengan melepaskan ekuiti untuk menghapuskan pembayaran bon bernilai $ 200 juta.

The Bottom Line

Pakaian Amerika bermula sebagai jenama yang menyeronokkan dengan kenyataan politik. Walau bagaimanapun, selama bertahun-tahun, hubris merangkak, dan mesej jenama gagal untuk terus berubah. Kesilapan kewangan dan kecelaruan Charney membuat keadaan lebih teruk. Untuk mendapatkan semula mojo, syarikat itu perlu kembali kepada asas-asas dan mendapatkan kepercayaan pelanggannya.